Dime una marca y te diré cualquier deportista

El consumidor español no siempre asocia a los grandes jugadores con las compañías que los patrocinan.
Aunque a los astros del deporte español no se les agota la luz, que sigue a las empresas que un día les patrocinaron con casi la misma fuerza con la que iluminan a las compañías de las que hoy son imagen, son muchas las variables que influyen en la asociación de una marca con un deportista. La afinidad con el producto, la duración del contrato y la presión publicitaria a la que ha sido sometido el personaje no siempre son suficientes sin la visualización directa de la enseña con el jugador.
Según un estudio realizado Personality Media para Havas Sport (red de comunicación deportiva de Havas Media) entre las principales 45 marcas del mercado nacional y más de 40 personalidades deportivas, la asociación por parte del consumidor de los hombres anuncio como Fernando Alonso, Rafa Nadal, Pau Gasol e Iker Casillas con una compañía no siempre responde a la realidad. Aunque la vinculación de Fernando Alonso con Renault alcanza el 80%; con ING, el 53%; y con Mutua Madrileña, el 40%; curiosamente, la siguiente marca más reconocida es Telefónica, que abandonó los circuitos de Fórmula 1 hace ya dos años. Aunque nunca ha sido imagen de Repsol, el 19% asocia al asturiano con la enseña de carburantes.
‘Cola Cao’ con NadalLo mismo sucede con Cola Cao y Rafa Nadal. Aunque el tenista dejó de ser imagen de la bebida de desayuno hace ya tiempo, Cola Cao es la enseña con el mayor nivel de asociación con el deportista. El 48% sigue relacionando este cacao con el manacorí, mientras que el nivel de asociación con KIA, la compañía que más ha utilizado la imagen de Nadal, alcanza el 41%. Además, los consumidores asocian al tenista en un 12% con Hyundai y en un 9% con SsangYong. Esta última compañía, además de ser competencia de KIA, emplea la imagen de Pau Gasol.
La confusión con marcas de la competencia también se observa en Iker Casillas. Aunque el 36% de los encuestados lo relaciona directamente con la aseguradora de la que es imagen, Groupama, un 13% le menciona vinculado a Mutua Madrileña, que no tiene nada que ver con el portero.
Según el estudio realizado entre más de 20.000 consumidores españoles, Gasol no ha sido la mejor percha para la imagen publicitaria de Banco Popular. A pesar del esfuerzo publicitario realizado por la entidad financiera, su vinculación con el jugador de Los Ángeles Lakers es de sólo el 12%. Desde Havas Sport apuntan que será difícil un aumento en la vinculación a corto plazo, ya que el alero participa en muchas campañas y muy espaciadas en el tiempo.
No obstante, también Nutrexpa ha empleado a deportistas que también han sido imagen de otras muchas campañas, pero los consumidores siguen relacionando Cola Cao con Fernando Alonso (3%), Pau Gasol (18%), Rafa Nadal (48%), Iker Casillas (6%), Fernando Torres (8%) y con el piloto Dani Pedrosa, con un 25%, a pesar de que el acuerdo finalizó hace 4 años. Estos seis deportistas fueron vinculados por el consumidor con todas las marcas incluidas en el cuestionario, salvo con Oraldine, donde su actual prescriptora Amparo Larrañaga es perfectamente conocida.
De un vistazo·
Reclamo a 300km por horaRenault, ING y Mutua Madrileña se llevan la palma con Fernando Alonso, quien sigue recordando a Telefónica (aunque se fue hace 2 años) y a Repsol, compañía con la que nunca ha trabajado. · Nuevo número 1Aunque Rafa Nadal ha sido durante cuatro años imagen de KIA, un 9% le vincula con Ssangyong y un 12% con Hyundai. · Bordea el aroLas numerosas campañas publicitarias realizadas por Pau Gasol han pasado factura a la relación con Banco Popular, con una vinculación del 12% · Portería aseguradaUn 13% de los encuestados asocia a Iker Casillas con Mutua Madrileña y no con Groupama.
13/08/2008, Diario Expansión.